K-pop, K-drama, K-food et K-beauty… De la musique aux cosmétiques, la "hallyu", ou "vague coréenne", envahit le quotidien des Français, engendrant un intérêt économique de plus en plus palpable.
À Paris, dans la boutique Seven Young, située près de la place de la République, un lundi de vacances scolaires attire une clientèle en quête de produits de beauté coréens. Dès 11 heures, les clientes se pressent pour dénicher un gloss, une "huile démaquillante" ou un "retinol shot". Selon la boutique, elle est le "numéro 1 en France de la K-Beauty", spécialisée dans les soins de beauté coréens.
Ici, la clientèle, majoritairement dans la trentaine, se rue notamment sur le masque au collagène Biodance (5,95 euros), que Kateryna, la vendeuse, recommande en l’associant à un masque à l’ADN de saumon. Les crèmes comme la Dr Althéa 345 (23,95 euros pour 50 ml) connaissent un grand succès, alimentées par les recommandations sur les réseaux sociaux.
Cependant, les Françaises n'ont pas encore adopté en entier la routine complexe des Coréennes, qui peut inclure jusqu'à huit étapes de soins. "Certains de nos clients suivent déjà cinq ou six étapes, deux fois par jour", précise Kateryna, qui souligne que "nos produits sont abordables en comparaison avec ceux de pharmacie".
« 10 % des Françaises ont une routine visage à la coréenne »
Pour Adèle, une étudiante de 20 ans passionnée par la culture coréenne, bien que les prix soient plus élevés en France qu'en Corée - "deux fois plus chers" - son enthousiasme reste intact. Amoureuse de la K-pop et des K-dramas, elle voyage régulièrement en Corée, découvrant sans cesse de nouveaux lieux et restaurants à Paris.
La France vit doucement sous l'influence du "soft power" coréen, entamée durant le Covid, mais dont l'essor s'est véritablement accéléré en 2023. Elie Politi, président du Paris Korean Club, évoque le retentissement mondial de films comme "Parasite" et de séries comme "Squid Game", qui ont fait vibrer les cœurs.
Sur les réseaux sociaux, TikTok et Instagram voient proliférer les "skinfluenceurs" qui recommandent des routines coréennes à base de produits innovants. D'après Gaëlle Le Floch de Worldpanel by Numerator, "10 % des Françaises suivent une routine de soins en cinq étapes ou plus" chaque semaine.
Monoprix, Normal… Toutes les enseignes s’y mettent
Désormais, des enseignes comme Monoprix et le discounter Normal intègrent des marques coréennes à leur offre. Monoprix a récemment ajouté deux marques de maquillage coréen, Rom&nd et Dasique, et se lance dans la vente de douceurs coréennes. La directrice de l'offre Beauté de Monoprix, Anne Monvoisin, se réjouit d’une clientèle rajeunie grâce à des produits jugés efficaces.
Normal, pour sa part, a commercialisé une trentaine de références coréennes, et en quelques mois, certains articles étaient déjà en rupture de stock. La "hallyu" connaît un véritable succès dans divers secteurs, comme le prouve le concours annuel de Hanbok, le vêtement traditionnel coréen en France.
En attendant, même des institutions comme le musée Guimet prévoient de mettre à l'honneur la culture coréenne avec un programme spécial en 2026. Elie Politi évoque une tendance de réciprocité croissante, notamment avec des intentions de conquête du marché coréen par des entrepreneurs français spécialisées dans la "food premium".
