Pour produire un réel impact sur les jeunes, un slogan sanitaire doit s'appuyer sur des arguments sociaux, selon une étude menée par des chercheurs de Grenoble. Cette conclusion pourrait permettre d'élaborer des campagnes plus pertinentes et motivantes.
Il est bien connu que dire à un adolescent de ne pas faire quelque chose peut parfois avoir l'effet inverse ! Ce phénomène est tout aussi valable pour certains slogans publicitaires, comme ceux de la campagne nationale "Manger bouger", qui recommandent de consommer "au moins cinq fruits et légumes par jour". Une recherche menée par l'Ecole de management de Grenoble a examiné l'impact de ce type de messages nutritionnels sur des lycéens et étudiants, démontrant que ces slogans sont souvent peu efficaces, voire contre-productifs.
L'effet des images sur les choix alimentaires
Lors d'une conférence sur l'efficacité des politiques de prévention, Carolina Werle, responsable des recherches, a illustré son propos en montrant une image d'un Big Mac de McDonald's à un groupe d'étudiants, accompagnée d'un message sanitaire. Après cela, les participants pouvaient choisir entre un bon d'achat pour une glace ou un sachet de fruits frais de la chaîne de fast food. Curieusement, environ 82% des étudiants ayant vu la photo ont opté pour la glace, contre 65% de ceux n'ayant rien vu. Selon Werle, ce slogan semble agir comme "une justification de la consommation hédoniste, rendant le produit plus attrayant", comme rapporté par Le Parisien.
Miser sur l'impact social plutôt que la santé
Une autre étude, réalisée auprès de près de 800 lycéens de la région grenobloise, a montré qu'il est plus efficace de s'appuyer sur des arguments sociaux, comme l'aspect négatif du surpoids, plutôt que sur des conseils de santé classiques. Un message tel que "repas équilibrés, amis à volonté !" a été jugé particulièrement persuasif. "Les campagnes actuelles se concentrent trop sur l'argument santé et délaissent celui des normes sociales, alors que les adolescents sont très réceptifs aux influences de leurs pairs", a commenté Carolina Werle au Parisien.
